Качествени, удобни плетива и провокативни реклами - това беше успешната формула, която превърна "Бенетон" в глобален бранд. Достатъчно ли е днес да произвеждаш хубави дрехи, за да си на върха?

"Бенетон" посрещна 50-годишния си юбилей с падащи продажби, колекция модели, извадени от архивите и петгодишна програма “Benetton Women Empowerment Programme”, която си поставя амбициозната задача да подобри живота на жените по цял свят, пише Хана Мариот в Guardian.
"Преди всичко става въпрос за това отново да бъдем себе си - обяснява Джон Молангър, главният продуктов мениджър на компанията. - Да се съсредоточим върху експертизата си в плетивата, иновациите и социалната ангажираност."

Съживяването на магията няма да е лесно в среда, доминирана от купища нови марки, предлагащи всичко възможно на всяка цена, на един клик на смартфона.
През 80-те и 90-те предложенията на "Бенетон" бяха уникални - техните пъстри пуловери на разумни цени, караха конкуренцията да сивее от завист.

 

 

5013

 

"Част от сексапила им се дължеше на италианската връзка - коментира Карън Франклин, моден редактор и издател на i-D magazine. - По онова време никой не можеше да каже името на някой британски дизайнер, за сметка на това всички знаеха Черути, Гучи, Валентино и Армани. Да си купиш малка част от това, беше привлекателно, макар че дрехите им никога не са носили и най-малък заряд на противоречие. "Бенетон" бяха някак европейсски и утилиратрни."

Каролин Бейкър, която е отговаряла за рекламните кампании на марката през 80-те е съгласна: "Беше си анти-мода. Отчаяно се опитвах да извадя модното нещо от колекциите им и да го сложа в рекламите, но докато японските дизайнери обличаха всичко и всеки в черно, "Бенетон" разливаха цветни палитри. Те искаха само да продават хубави, цветни, трайни неща, което никога не е било достатъчно за фешън хората."
Голямото признание на бранда идва от зашеметяващите кампании на фотографа Оливиеро Тоскани, който сам определя себе си като артист и провокатор, а не рекламаджия. Кампаниите му от 80-те включваха взети от улицата, непрофесионални модели от различни раси. "Във време, когато в модата имаше само бели момичета, гримирани и фризирани като кукли Барби", казва Каролин Уайт, една от създателките на Premier Model Management.
По онова време Каролин Бейкър използва различни елементи, с чиято помощ превръща дрехите в исторически костюми. "Това може да заприлича на Напоелон или Юлий Цезар - спомня си тя. - А Тоскани караше нещата да се случат като снимаше черно дете, целуващо бяло или вземахме русокоси близнаци и ги превръщахме в стереотипи за рунсаче и американче."

 

2811
През 90-те кампаниите стават по-радикални: помните новороденото с пъпната връв или умиращия от СПИН, заобиколен от скърбящото си семейство. "Те бяха всичко това, което идеалният свят на рекламата, не биваше да бъде."

"Бяха уловили радикалните настроения на 80-те - казва Йейн Уеб, преподавател по мода. - Моментът на нажежена поляризация, когато различни нива на модата - списанията, Жан Пол Готие, Ком де Гарсон - реагираха срещу политическия консерватизъм, провокираха желанието за промяна и се обръщаха към реалността. Владееше чувство, че хората правят разни неща не от цинични съображения, а от желание да сторят правилното нещо." Естетиката на "Бенетон" от онова време играеше с риска и вкарваше уличния стил, който после подхванаха списания като "Вайс". В редица отношения това си остава революционно."

"Кампаниите им от 80-те се обръщаха към разнообразието по един брилянтен начин, 30 години по-късно продължавам да карам марките да го правят", казва Франклин.
Уайт е съгласна: "Наистина е изненадващо колко бавно става промяната. Модната индустрия е страхлива. Все още има списания, които са убедени, че черните модели не продават."
От компанията са сгласни, че най-противоречивите им кампании са били вдъхновени не само от необходимостта да се продават  пуловери, а от импулса за социална промяна, макар че усилията им невинаги се приемат добре.

"Така и не разбрах кампаниите им от 90-те. Те бяха брандът на уютните пуловери, а кампаниите им не изглеждаха подкрепени с нищо; чувството беше за самоцелен шок" - коментира Уеб.

 

3000

 

Компанията се върна към шоковия маркетинг през 2011 с плакати с Обама, целуващ Уго Чавес, а папата - Мохамед Ахмед ал Тайеб, главният шейх на джамията ал-Азар в Кайро - по-късно тя бе свалена, заради оплакване от Ватикана и вълна ожесточени туитове, които ясно показаха колко много се променн климатът от 90-те насам.

"Днес всеки може да извиси глас онлайн - коментира Уеб. - Това перверзно доведе до масово замлъкване;

хората са твърде уплашени да кажат каквото и да е, да не вземат да разстроят или обидят някого."

Кампанията на фирмата от 2015 вече залага на сигурно. Правят се опити за позоваване на гръндж модата с рипсени пуловери в ситл Кърт Къбейн, но те стоят някак стерилно чистички. Най-"предизвикателното", което си позволяват днес е 72-годишен модел и баща, ридаещ от щастие, че му се е родило момиченце.

 

8000

"Радваме се, че е момиче". Забравете радикалните реклами от 90-те, днес климатът е друг

 

Молангър съзнава, че много вода е изтекла от времето, когато "Бенетон" владееше положението. "През 60-те цветните плетива бяха позиция сами по себе си в морето от сиво и войнишко зелено. - казва той. - Днес би било твърде арогантно да кажеш, че да си цветен е достатъчно. Трябва да изясним и остояваме онова, зад което стоим."

Компанията вече инвестира 2 млн. евро в програма за "устойчив живот", целяща да подпомогне работещите в текстилната индустрия.
Предаването на ясни съобщение е предизвикателно във време, в което всеки ход на големите брандове се следи от всички и трябва да издържа на всякакви онлайн атаки и когато социалната съвест не може да бъде събудена с шокиращ образ върху рекламен билборд.